Casestudy Lapaw – Từ Số 0 Đến 1.500 Pet Shop trong 3 năm
Hành Trình Tôi Xây Dựng Thương Hiệu Pet Care Thuần Việt
Nhân dịp LaPaw được HTV mời chia sẻ trong chương trình “Dấu ấn thương hiệu Việt”, tôi muốn dành một bài viết để kể lại câu chuyện của mình: từ một người ngoại đạo, chưa biết gì về ngành Pet Care, bắt đầu từ con số 0 vào năm 2022, đến hôm nay LaPaw đã có mặt tại hơn 1.500 Pet Shop trên toàn quốc và được một cộng đồng fan trung thành yêu thương.
Tôi chia sẻ không phải để khoe. Tôi chia sẻ vì tôi biết ngoài kia có rất nhiều bạn founder cũng đang đi trên con đường giống tôi và có thể một góc nhìn nhỏ từ hành trình LaPaw sẽ giúp các bạn có thêm ý tưởng cho doanh nghiệp của mình.
Đây là 4 điều “key” tôi tin đã giúp LaPaw đạt được tốc độ tăng trưởng & phát triển nhanh như vậy.
1. Khởi đầu từ một câu hỏi khác
Brand Purpose “LaPaw – Make Them Wag”
Hầu hết các thương hiệu Pet Care trong nước khi bắt đầu đều hỏi: Làm sao bán được nhiều hơn? Và đa phần các bạn hay chọn cách đi giá bán rẻ hơn hàng ngoại, dễ tiếp cận hơn, đủ dùng là được.
Tôi chọn hướng khác. Câu hỏi của tôi là: “Thú cưng tại Việt Nam thực sự cần gì mà chưa ai hiểu đúng?”
Năm 2022, LaPaw ra đời không với một catalog đầy đủ sản phẩm, không với ngân sách marketing khổng lồ. Tôi chỉ có một thứ: một định vị rõ đến mức khó lòng bỏ qua – thương hiệu chăm sóc thú cưng thuần Việt và duy nhất thấu hiểu ngôn ngữ “cái đuôi” của chó mèo.
Câu nói đó không phải copywriting. Đó là nguyên tắc vận hành của tôi và đội ngũ.
Brand Purpose của LaPaw “Make them wag” xuất phát từ một quan sát đơn giản nhưng sâu sắc: thú cưng không nói được. Nhưng mỗi ngày, các bạn ý vẫn giao tiếp với chúng ta qua tiếng sủa, ánh mắt, và đặc biệt là cách vẫy đuôi – để thể hiện niềm vui, nỗi buồn, sự hào hứng khi ăn, khi đi chơi, hay cả những lúc ở một mình.
LaPaw chọn đi sâu vào “ngôn ngữ cái đuôi” – như một cách để giải mã cảm xúc và nhu cầu thật sự của thú cưng. Từ đó, chúng tôi tạo ra những sản phẩm và trải nghiệm không chỉ đáp ứng nhu cầu cơ bản, mà còn mang lại niềm vui, sự kết nối và cảm giác được thấu hiểu.
LaPaw “Make them wag” không chỉ là một hành động – mà là thước đo của hạnh phúc, sức khỏe và tình yêu trọn vẹn giữa Pet và Người.
Đây cũng là nền tảng của mọi quyết định chiến lược sau đó của LaPaw. Và tôi tin, nếu một thương hiệu không bắt đầu bằng một câu hỏi đúng, thì dù có chạy nhanh bao nhiêu cũng sẽ chạy sai hướng.
2. Hành Trình Sản Phẩm: Lead by Innovation
Ít người biết rằng LaPaw bắt đầu từ cát mèo, không phải thức ăn.
Đó không phải ngẫu nhiên. Tôi quan sát và nhận ra: cát mèo là ngách mà người Việt đang sử dụng các sản phẩm chưa thực sự tốt và hài lòng: cát đất sét (bentonite) nhiều bụi, khử mùi chưa tốt, và không an toàn và chưa thân thiện với môi trường, nhưng vì giá rẻ, nên họ vẫn đang phải sử dụng mỗi ngày.
Tôi không vào thị trường bằng cách làm cát mèo tương tự. Tôi muốn tiên phong trong việc tạo ra các sản phẩm Innovation Cat Litter mới, xây dựng một hệ sinh thái Product Innovation Cycle: cát than hoạt tính, cát đậu nành tofu lollipop, cát tre và cát sắn đến từ nông sản Việt Nam.
Kết quả bước đầu? LaPaw đạt ranking Top 2 sản phẩm cát bán chạy trên Shopee và TikTok năm 2025 (và Top 10 năm 2023-2024), Top 3 Seller (nhà bán hàng) doanh số cao trong năm 2025.
Nhưng đó chỉ là màn ra mắt.
Vào cuối 2023, tôi ra mắt LaPaw Gourmet Wet Foods với định vị “100% Human Grade Quality” – thức ăn ướt chuẩn chất lượng nguyên liệu & sản xuất dành cho người đầu tiên tại Việt Nam. Tất cả đều làm từ thịt thật, thịt cá tươi nguyên vận chuyển từ farm và biển đến thẳng nhà máy, sản xuất automation khép kín đảm bảo chất lượng tuyệt đối y chang cách chúng ta ăn một hộp pate .
Khi tôi nói “Good taste like human food” đó không phải slogan. Đó là tiêu chuẩn sản xuất.
Năm 2024, tôi tiếp tục với LaPaw Gourmet Selection and LaPaw Vet’s Selection, dòng hạt khô 2-in-1 tích hợp thực phẩm chức năng, nghiên cứu cùng tiến sĩ dinh dưỡng chuyên ngành thú y dành cho Pet Việt.
Không phải hạt khô thông thường mà là giải pháp dinh dưỡng cho từng vấn đề sức khỏe cụ thể: chó béo phì, chó trắng cần kiểm soát rỉ mắt, mèo có vấn đề tiết niệu hay tiêu hóa…
Mỗi công thức được phát triển dựa trên hành vi và sinh lý của các giống thú cưng phổ biến nhất tại Việt Nam Poodle, Phốc Sóc, Shiba, Mèo Anh lông ngắn, Maine Coon.
Điều thực sự tạo nên sự khác biệt không nằm ở R&D Budget mà nằm ở phương pháp. Tôi không ra sản phẩm chạy theo xu hướng local hay global. Tôi quan sát cộng đồng nuôi thú cưng Việt Nam giống nào phổ biến, vấn đề sức khỏe nào thường hay gặp, người dùng đang than phiền điều gì nhiều trong các group Facebook, Tiktok và Shopee…và từ đó chúng tôi nghiên cứu và phát triển sản phẩm.
Đây là lý do LaPaw làm được điều mà brand ngoại nhập không làm được: giải quyết nhu cầu địa phương với tiêu chuẩn quốc tế. Nguyên liệu từ nông sản bản địa Việt Nam. Công thức kiểm chứng bởi chuyên gia dinh dưỡng trong nước. Bao bì hướng đến sustainability phù hợp với người dùng đô thị trẻ.
3. Chọn đúng Route To Market từ ngày đầu
Nhiều người hỏi tôi: “Làm sao LaPaw phủ được 1.500 pet shop chỉ trong 3 năm?”
Câu trả lời không chỉ ở việc tôi có đội sale giỏi. Câu trả lời nằm ở việc tôi chọn đúng route to market ngay từ ngày đầu. Thay vì đổ tiền vào quảng cáo online rồi chờ đơn hàng, tôi phát triển song song các kênh bán hàng (online/offline), tập trung vào Pet Shop với các chiến lược sản phẩm, vai trò kênh, hero và non-hero rõ ràng cho từng kênh và khu vực bán hàng. Đích đến là hòa hợp B2B và B2C một cách tích cực và bổ trợ nhau trong ngành hàng và trên con đường phát triển win-win đi cùng nhau.
Tôi hiểu một điều: trong ngành Pet Care, chủ pet shop chính là một yếu tố quan trọng quyết định thương hiệu nào được đề xuất. Nếu sản phẩm của bạn đủ tốt để họ tự hào giới thiệu, bạn không cần chạy ads. Họ chạy giúp bạn.
LaPaw xây dựng quan hệ với từng pet shop như xây dựng quan hệ với một đối tác không phải một điểm bán. Tôi đến, tôi lắng nghe, tôi hỏi thăm họ cần gì và hỗ trợ gì. Và khi sản phẩm LaPaw giải quyết được vấn đề thực sự của khách hàng họ, niềm tin được hình thành một cách tự nhiên và bền vững.
Song song đó, LaPaw cũng đồng hành với các trung tâm giải cứu chó mèo từ Bắc đến Nam không phải để PR, mà vì đó là một phần trong cam kết “bảo vệ quyền lợi chính đáng của mọi thú cưng”. Điều này xây dựng thứ không thể mua bằng quảng cáo: tư cách đạo đức thương hiệu.
4. Tiêu chuẩn Global Standard
Có một quyết định mà tôi đưa ra ngay từ ngày đầu, và nó đã thay đổi hoàn toàn cách người dùng nhìn LaPaw: sản phẩm trên kệ phải đẹp ngang Global Brands và đáp ứng tiêu chuẩn Global Standard.
Không phải “đẹp theo tiêu chuẩn hàng Việt”. Không phải “trông cũng ổn”. Mà là: khi xếp cạnh Royal Canin, Whiskas, hay Hills trên kệ của Paddy hay Hachiko LaPaw không được nhìn như hàng nội địa cấp thấp hơn.
Đây là một cam kết tốn kém và không dễ duy trì. Nhưng nó tạo ra một hiệu ứng mà không thứ gì thay thế được: khi người dùng lần đầu nhìn thấy LaPaw, họ không phải “hạ kỳ vọng” xuống. Brand nói chuyện bình đẳng với những cái tên họ vốn đã tin tưởng, ngay từ lần chạm đầu tiên.
Tiêu chuẩn đó không dừng lại ở bao bì. Cách LaPaw làm marketing, sản xuất social content, cộng tác với KOL tất cả đều được đặt ở thanh chắn chuẩn global ngay từ ngày đầu. Visual đủ sắc nét để đứng cạnh nội dung của các global pet brand trên cùng feed người dùng. KOL được chọn vì họ thực sự là người trong cộng đồng, không phải vì reach.
Tôi học được một bài học quan trọng: người dùng cảm nhận chất lượng sản phẩm và chất lượng thể hiện cùng một lúc. Quyết định tin hay không tin một brand thường xảy ra trong vài giây đầu tiên, trước khi họ đọc một chữ nào về thành phần.
Góc Nhìn Của CEO Compass: Bài Toán Ở Phía Trước
Trong 3 năm, LaPaw đã chứng minh một luận điểm quan trọng: thương hiệu nội địa không cần phải chấp nhận vị trí “rẻ hơn hàng ngoại” như một điều hiển nhiên.
Bây giờ, bài toán phức tạp hơn.
Khi LaPaw chuẩn bị mở rộng ra thị trường quốc tế đây không còn là câu chuyện “thương hiệu Việt làm tốt”. Đây là câu chuyện về việc một brand được xây dựng trên sự thấu hiểu địa phương có thể mang gì ra thế giới. Lợi thế “hiểu người Việt nuôi thú như thế nào” không tự động chuyển thành lợi thế ở thị trường khác.
Câu hỏi thực sự không phải là LaPaw có đủ tốt để xuất khẩu không. Câu hỏi là: phần nào trong DNA của LaPaw là Universal Winning (Organic Cat Litter từ Nông Sản Việt Nam), và phần nào chỉ đúng ở Việt Nam?
Dòng Vet Care 2-in-1 hay phương pháp R&D dựa trên hành vi giống loài địa phương đó là capability có thể replicate ở bất kỳ thị trường nào. Nhưng “Thuần Việt” như một bản sắc thì cần được tái định nghĩa trước khi bước ra khỏi biên giới.
Câu Hỏi Để Lại Cho Founder
LaPaw làm được điều mà nhiều thương hiệu Việt nói đến nhưng ít thực sự làm: xây dựng lợi thế cạnh tranh từ sự kết hợp giữa hiểu sâu thị trường nội địa và chuẩn mực toàn cầu, và biến điều đó thành tốc độ đổi mới và thực thi vượt trội.
Đó không phải là may mắn. Đó là lựa chọn chiến lược: global thinking – local execution.
Câu hỏi tôi muốn để lại cho bạn, dù bạn đang ở bất kỳ ngành nào: Bạn đang cạnh tranh bằng cách chạy theo xu hướng toàn cầu, hay chỉ dựa vào hiểu biết địa phương, hay bạn đủ bản lĩnh để kết hợp cả hai, hiểu global để nâng chuẩn, hiểu local để chiến thắng?
Ba cách tiếp cận đó sẽ tạo ra ba loại thương hiệu hoàn toàn khác nhau.
Và câu hỏi thật sự là: bạn chọn đứng ở đâu?
Hẹn gặp bạn ở những chia sẻ tiếp theo.
